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微信视频号必将成为最大的短视频平台

开宗明义:本文没有得到腾讯的官方赞助或背书。

自从2020年初,微信视频号开始灰度测试以来,我对这个产品/功能的态度经历了三个阶段:

2020年1~3月,我对视频号很感兴趣,不但经常刷,而且经常发;我最早学习做短视频内容,就是从视频号开始的。当时我真心觉得视频号很不错,而且它的用户增速甚至超出了我本来已经很乐观的预期。

2020年4~10月,我认识到了视频号的很多问题:不能发1分钟以上的视频,没有PC端后台,推荐算法很迷惑,缺乏内容运营机制。在刷了很多内容之后,我认为视频号缺乏明确的“调性”,不太可能成为最成功的短视频平台。

2020年11月至今,我对视频号再次变得非常乐观:一方面是因为它的功能在改善(长视频、PC后台都推出了),内容质量也在肉眼可见的变好;另一方面是因为视频号直播功能很强大,而且大大拓展了视频号创作者的热情。

此时此刻,在今年的微信公开课之后,我终于可以坚定地相信:微信视频号终将成为中文互联网最大的短视频平台,没有之一。

为了精确起见,还可以细化一下预测——我的意思是,微信视频号将成为中文互联网用户数量最多(无论以DAU还是MAU计算)、用户使用时长最长(无论以总量还是平均值计算)、内容数量最多、内容丰富度最高的短视频平台。至于能不能成为商业化规模最大的平台,这不好说,毕竟抖音、快手也不是吃素的。

为什么呢?一言以蔽之:我看到了生态系统的力量,或曰“整体的力量”。

相信大家看过很多从产品、运营角度去分析视频号、比较视频号与抖音/快手的优劣的文章;尤其是产品角度,所有短视频平台都被人分析过无数次了。很多人认为,视频号能不能成功,要看它的“产品功能”“产品迭代”等方面,能不能超过竞争对手(主要是抖音)。

我不赞成上述“产品视角”。事实上,我反对基于单一视角去分析任何商业竞争,无论是产品视角、运营视角、内容视角还是财务视角。

我们在讨论的是一场“巨人的碰撞”:微信是一个接近10亿DAU的庞然大物,它对面的抖音、快手也都是几亿DAU的庞然大物,而且背后皆有强大的资源支撑;它们正在竞争的短视频市场,则是2017年以来公认的互联网行业最炙手可热的细分市场。对于这样的竞争,基于单纯的产品或运营逻辑去分析,不但是错误的,而且是可笑的。

我非常喜欢历史、军事,所以总是喜欢拿二战史打比方——在整个二战期间,公认最优秀的坦克是T-34,它可以说是苏联乃至整个同盟国这边的“王牌产品”。T-34产量巨大、维修简易、功能均衡、火力巨大、防御不弱,而且一直到1942年,它的各项指标均能碾压当时德军的一切坦克。那么问题来了:苏军是依靠T-34这款“王牌产品”打赢战争的吗?

显然不是。1941年6月~1942年12月,当T-34的实力具备压倒性优势,而德军只有3号、4号这样的“半吊子中型坦克”时,苏军的战绩恰恰惨不忍睹。战争初期,装备给前线苏军的1000多辆T-34很快就全部损失掉了;整个1942年,苏军与德军的坦克损失比为7比1,这几乎就是小孩子在跟大人打架。更可悲的是,在付出了这么大的损失之后(仅1942年就全损了6600辆T-34),苏军仍然没有挡住德军的攻势。

然而,从1943年开始,当德军的虎式、豹式坦克以及新式突击炮、坦克歼击车大量装备部队之后,苏军反而开始打胜仗了。从1943年1月到1944年5月,苏军没有任何一款坦克具备与虎式、豹式正面交战的能力,但是苏军收复了整个乌克兰。直到1944年下半年,随着T-34/85以及IS-2坦克装备部队,苏军才又一次获得了坦克的“产品优势”——但是坦白说,无论有没有这个“产品优势”,苏军都能攻克柏林,只是损失可能更大一点而已。

我想问的是:为什么在战争初期,苏军拥有压倒性的“产品优势”,还是一直打败仗?为什么当苏军吹响反攻号角的时候,反而是不具备“产品优势”的时候?我们真的要通过对比苏德双方的坦克功能、坦克迭代逻辑,去研究苏德战争的胜负吗?毫无疑问,这样做的人一定是书呆子,甚至不能算合格的军事理论家。

传说中“世界上最好的坦克”:T-34

我就不说T-34早期型号的问题了(例如缺乏无线电、车长视野很差、炮塔设计不合理),也不说苏联和德国工业动员能力的区别了。我只说一点:1941~1942年,经历了波兰战役和法兰西战役历练的德军百战老兵,以及全世界最先进的装甲部队编制(装甲集群/装甲师/装甲团/装甲营),再加上非常娴熟的战术配合——这三位一体的优势,足以砸烂对面的“产品优势”。但是,到了1943年,德军的老兵和士官已经大量损失,而苏军已经在血与火的历练之中学会了怎么打坦克战。

到了1945年,就算是德军最精锐的几个装甲师,也只能在苏军二线部队面前勉强打出一个2比1的交换比,虽然仍然占据优势,但是已经于事无补。没错,我说的就是“春醒行动”的进攻阶段,齐装满员的党卫军第一、第二装甲军居然打不动苏军的乌克兰第三方面军,简直是丢人现眼。(注:“春醒行动”第二阶段,由于苏军过度贪功、追击太快,交换比又被拉大,但是这并不代表苏军质量欠佳。)

你肯定会说,中后期的德军打不过苏军,是因为虎式、豹式坦克这两款“产品”本来就不行;或许你还会黑一下虎式坦克的稳定性和续航能力。问题在于,在库尔斯克会战之后,虎式坦克的稳定性已经极大提升,并且给苏军造成重大杀伤;除了“交错负重轮”确实是重大失误之外,虎式以及后续的虎王坦克基本圆满完成了自己的使命。至于豹式坦克,本来就没有什么黑点。德国的工业能力不足、造不出更多的坦克,应该归咎于最高统帅,而不是一两款坦克的设计思路。

要知道,当朱可夫第一次见到被缴获的虎式坦克时,曾经感叹:“如果希特勒认为他可以依靠这款坦克赢得战争,我是可以理解的。”这充分说明虎式是一款多么成功的产品。在1943年下半年的库尔斯克、奥廖尔、第三次哈尔科夫、下第聂伯河和右岸乌克兰会战当中,虎式坦克经常能把T-34虐出1比10的交换比,但是仍然没有改变战局。与此同时,德国装甲工业还贡献了三突子、四突子、四号坦歼、斐迪南、猎豹等一系列优质的防御性产品。其实,再多开发一点这样的产品又怎么样,最后国会大厦还不是被插上了红旗?

闲话少说,书归正传:我们不能从产品角度分析一切问题;我们甚至不能单纯地从产品角度分析任何问题。在2020年以前,腾讯做短视频的努力基本以失败告终,其原因非常复杂,至少包括如下几点:

投入资源不足,而且太晚。微视虽然早在2017年下半年就已经复活,但是直到2018年9月才获得微信的全面支持;腾讯的另外几款短视频APP也是从2018年四季度才陆续上线的。看起来,腾讯投入的兵力不小,但是与抖音相比并没有显著优势,甚至与快手相比也是如此。

战略思路被抖音牵着鼻子走,一直想着模仿抖音,无论在产品、运营还是市场方面皆是如此。很显然,用户不需要第二个抖音,就像打败淘宝的一定不是第二个淘宝、取代王者荣耀的一定不是第二个王者荣耀。

如果微信能够及早地全面投入短视频,无疑将改变战局;但是微信要做的事情太多了。2018年是小程序开始崛起之年,2019年是看一看、搜一搜成为主流功能之年,同时还推出了好物圈(不太成功)等新功能。即便微信有能力同时在几个重要战场开战,用户也不是那么容易买账的。

黑虎式坦克的人很多,但是黑到点子上的人不多

2019年初,微信推出了时刻视频功能,但是使用者寥寥。所以,2020年初,微信视频号推出之时,大部分人也不太看好。

微信的导流不是无所不能的,这一点已经被微视证实;微信的新功能也不是无所不能的,这一点已经被好物圈证实。经过多次尝试,微信团队肯定积累了很多视频方面的经验,也集中了足够的资源——但是竞争对手的态势已经非常牢固了。在快手DAU超过3亿、抖音自称DAU超过4亿(现在是自称6亿)、B站的DAU超过5000万的情况下,大家看不出视频号还有什么发展空间。

结果却是视频号迅速取得成功,在短短一年内就成为了一个主流的(尽管还不是最大的)短视频平台。

对于视频号,基于用户端、产品端的讨论已经很多了,我就不再画蛇添足了。我只想基于创作者的角度谈一谈,因为毕竟我也算个初出茅庐的UP主。站在新人冷启动的角度,各大短视频平台均存在很明显的问题:

抖音是一个高度依赖算法推荐的平台,冷启动很困难。在抖音走红,主要依靠的是单个爆款内容,而不是“养号”。抖音的关注链不太发达,用户对创作者个人的忠诚度较低,所以有“抖音百万粉不及B站/微信十万粉”之说。虽然现在抖音的横版视频、中视频越来越多了,但是它本质上是为竖版视频、微视频设计的,这也限制了垂类UP主的发展空间。

B站曾经是一个百花齐放的平台,但是近年来的头部化趋势日益明显。“出圈”虽然带来了大批新流量,这些新流量却主要被少数头部UP主瓜分了。由于B站算法发展较晚,一些垂直分区还是依靠人工推荐,而人工运营倾向于扶持“有明显上升趋势”的UP主,而不是“一无所有地冷启动”的UP主。

虽然很多人都忘记了微博,但微博确实还是一个短视频、尤其是VLOG的头部平台。问题在于,微博在算法精度上落后于抖音,在社区氛围上落后于B站,在社交关系上远远不及微信;它的头部化趋势可能是全行业最严重的,也是最不利于冷启动的。

快手的头部化比抖音、微博要弱一些,也拥有独特的社区氛围,但是内容和用户是下沉化的,所以并不适合中高端的垂类UP主。我从来没有在快手发过内容,就不评价它的具体优劣了。

西瓜视频最大的问题是:用户画像明明更接近于快手(而且年龄比快手更老),却偏偏要与B站对标,大力发展B站擅长的生活类、游戏类、知识类内容,让我非常迷惑。如果字节跳动设立一个新的APP与B站对标,有可能取得更好的效果。

如果你本身就是超级网红,或者干脆是流量明星本尊,那么你去哪个平台都用不着“冷启动”——前几天花泽香菜小姐姐入驻B站,一天之内就突破了百万粉丝。如果你依托某个强大的MCN,也可能较快渡过“冷启动”阶段,因为MCN会向你注入资源和经验。

然而,我们绝大部分人既不是超级网红,也没有签约MCN(至少一开始没有)。所以,我们需要冷启动。哪怕是很勤奋、很有才华、做的东西很有趣的UP主,也需要冷启动。熬过冷启动期是很艰难的,大致相当于职业运动员坐穿板凳,看着别人在场上进球,自己却连一个数据都没有。

不要以为“只要内容优秀就可以冷启动成功”。这是一个巨大的误解!你可以去刷一下B站或抖音,随手就能找到几百个很有特色的UP主,始终在几千乃至几百粉丝的量级苦苦挣扎,拿不到平台推荐,也就拿不到后续的一切资源。我在B站关注了几个很勤奋的UP主,有游戏类的,也有生活类的,却就是没有人气。我每次都狠狠地给他们投币,但是我的力量有什么用呢?

微信视频号则提供了一个天然的冷启动选项,那就是个人社交关系。你可以通过点赞、微信群转发、微信朋友圈转发等方式,积累一批最初的粉丝和观看量;虽然数量不是很大,总比没有好。

微信的社交链是最强的,用户时长是最长的,所以依托微信社交链的冷启动效率是最高的——这一点不接受任何反驳。

谢尔曼是历史上产量最大的坦克,却是个平庸产品

不过,微信社交链是有局限性的。随着“友情点赞”行为的不断扩展,很多人都抱怨,视频号变成了朋友、领导、客户之间“商业互吹”的工具。视频号存在的时间越久,大家对好友推荐的响应程度就越低——现在我已经会选择性忽视80%以上的好友推荐内容了。

所以视频号适时地推出并强化了直播功能,不但将“好友看过的直播”置于视频号顶端,而且为“附近的直播”单独设立了二级入口。这是一个非常明智的决策,大大提高了视频号UP主的积极性,降低了冷启动难度。

站在用户角度,你可能觉得直播功能没什么稀奇。站在UP主角度,则大不一样——制作视频内容极端耗时耗力,所以有“肝视频”的说法;如果你不想亲自“肝”,那就要花钱。在同等条件下,做直播的难度远远小于做视频,互动性则远远高于视频。一个UP主每周做一场直播,花费一两个小时,看起来很累;但是,他做一期视频的时间,可能是十几个甚至几十个小时。抽出一小段时间去进行直播互动,既能加强已有粉丝的黏性,还能吸引大批新粉,对UP主来说性价比很高。

附带说一句,这也是抖音、快手、B站纷纷发展直播功能的深层逻辑之一。直播本身当然能带来打赏、带货收入,从而为头部UP主开辟财源;可是,对于腰部和长尾UP主来说,它也是不可替代的。以前我不能理解,为什么B站这样一个既不适合秀场直播、也不适合带货直播的平台,偏偏要鼓励UP主做直播;现在我能理解了。

如果你读到了这里,就可以理解我认为“视频号必将成为最大的短视频平台”的原因了——因为绝大部分UP主都是业余的、没有团队的普通人,他们到处面临着难以冷启动、难以积累经验和资源的局面,而视频号为他们提供了最佳的冷启动选择。可想而知,视频号在UP主总人数、UP主多样性方面终将成为第一,甚至可能已经成为第一。

至于头部UP主呢?你不必担心。只要视频号积累了足够大的腰部及长尾UP主,它的生态就会很成熟,头部UP主早晚会来的。等到那一天,视频号的江山会不会又被那些头部网红和MCN收割掉?我不知道,这不是我能决定的。

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原来那天的月光,轻轻的印在你的脸庞,和我的心上。最后都变成我的忧伤。
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